最(zuì)近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打(dǎ)酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就要低(dī)调(diào)许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均(jūn)每个(gè)月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。<中国有多少个在职少将，中国现有多少在职上将/p>

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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